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Les fabricants de jouets ont bien compris le phénomène des "kidultes", ces adultes qui continuent de s'acheter des jouets. Le phénomène a explosé avec le Covid, et permet encore à ce jour de booster le marché du jouet. Décryptage.
Un jouet pour la fête des pères? C'est l'idée cadeau proposée par un catalogue promotionnel de JouéClub, lancé il y a quelques semaines. L'enseigne de jouets a bien compris que derrière le terme "kidulte", il n'y avait pas qu'une formule dont la consonance prête à sourire mais bien un véritable levier de croissance.
Le mot, contraction anglo-saxonne des termes "kid" et "adult", a été inventé il y a quelques années par des spécialistes du marketing et désigne ces adultes qui ont gardé une âme d'enfant et continuent d'acheter des jouets... Pour eux-mêmes.
Les kidultes redressent le marché du jouet
Car c'est bien grâce à ces kidultes que le marché du jouet ne se casse pas la figure. Selon un rapport de l'institut Circana paru le 6 juin dernier, 43% des adultes américains ont acheté un jouet pour eux-mêmes l’année dernière… Pour la première fois de l’histoire du marché du jouet, les adultes ont même acheté plus de jouets pour eux-mêmes que pour leurs enfants au premier semestre 2024.
Et la France suit la même tendance. Les jouets pour adultes représentent désormais 30% des ventes du secteur dans l'hexagone. C'est deux fois plus qu'il y a cinq ans.
"On a senti cette tendance arriver il y a trois ans, et on a commencé par sortir un catalogue pour Noël. On a renouvelé l'expérience l'année d'après et pour 2024, on a décidé de sortir notre premier catalogue pour la fête des mères et la fête des pères," explique Franck Mathais, porte-parole de JouéClub, contacté par RMC Conso.
Plusieurs catégories de jouets, pour plusieurs types de kidultes, se distinguent parmi les plus plébiscités: il y a, bien sûr, les amateurs de jeux de société, qui suivent une tendance ancienne mais qui continue de progresser: on compte maintenant 1000 nouveaux jeux sortis par an en France, contre 200 en 1996.
Les nostalgiques de l'enfance se tournent quant à eux plutôt vers des grands classiques réédités, à l'instar de HeroQuest, ce jeu sorti en 1989 et dont de nouvelles versions sont sorties en 2022, 2023 et 2024.
Parmi les kidultes, on trouve aussi des collectionneurs, à la fois fans d'un univers et qui y voient une manne financière, comme pour les cartes Pokémon, dont les plus recherchées valent plusieurs milliers d'euros (la plus rare serait même cotée à plus de cinq millions d'euros).
Bouquet de fleurs Lego ou figurine Marvel
Les adeptes de loisirs créatifs et de construction achètent quant à eux puzzles et Lego. L'iconique marque danoise a investi le marché des jouets pour adultes à partir de 2019 et reste le leader mondial du jouet.
La croissance positive de son chiffre d'affaires en 2023, dans un marché plutôt en baisse (-7% de ventes), trouve sans doute son explication dans le développement de ses gammes pour les plus de 18 ans. La preuve: le bouquet de roses Lego est classé quatrième des jouets les plus vendus aux États-Unis sur les six premiers mois de 2024, selon Circana.
Une cinquième catégorie de kidultes se dessine parmi les fans de superhéros: "C'est assez nouveau, mais il y a un vrai engouement pour les figurines qui représentent des personnages de dessins animés ou de films fantastiques," note Franck Mathais.
Parmi les figurines les plus populaires: l'incontournable Pokémon Pikachu, ou le superhéros Black Panther de la franchise Marvel, incarné dans une statuette d'une des marques leader, Funko Pop.
Pour le porte-parole de JouéClub, l'explosion des films de superhéros, la mode des mangas importée du Japon et la pop culture en général explique en partie le boom des kidultes.
"Ajourd'hui, il y a un genre de décomplexion à aimer les jouets quand on est adulte. Il n'y a plus de honte ou de tabou autour de ça. Les jeux vidéos et les réseaux sociaux ont largement contribué à ce phénomène," pointe-t-il.
Le réconfort des jeux dans un monde en crise
Autre explication: le confinement bien sûr, qui a entraîné des millions de personnes à chercher de nouvelles sources de divertissem*nt sans quitter la maison. Dans un pays à l'arrêt et face à l'ennui, les adultes se sont réfugiés dans les jeux: en 2020, les ventes de puzzles ont augmenté de 63%.
La fin de l'ère Covid n'a pas entraîné la mort de cette tendance, peut-être aussi parce que dans un monde qui enchaîne les crises successives, les adultes trouvent du réconfort dans ce retour en enfance, dans l'évasion que permet l'univers du jeu.
Les kidultes peuvent-ils pour autant, à eux seuls, soutenir le marché du jouet? En tout cas, ils permettent de pallier un certain nombre de difficultés auxquelles le secteur est confronté.
"Le marché des jouets pour adultes progresse plus vite que le marché des jouets pour enfants. Les kidultes compensent la baisse de la natalité", assure Franck Mathais.
S'il semble compliqué d’atteindre les mêmes volumes de ventes pour les adultes que pour les enfants, en termes de valeur, les jouets pour adultes peuvent vite rattraper ceux des enfants, car ils coûtent bien plus cher.
"Les adultes font attention à la qualité, ce sont des jouets fabriqués dans des matériaux plus nobles, qui vont plus dans le détail, des jouets plus techniques," détaille le spécialiste.
Exemples: la reproduction de Notre-Dame de Paris en Lego est au prix de 230 euros et compte 4383 pièces, celle du Titanic coûte 680 euros et comporte plus de 9000 pièces.
Charlotte Méritan
